Forstå de to største opmærksomhedsmotorer – Google og facebook

“When technology’s job is to show you the world, it ends up sitting between you and reality, like a camera lens.” (Eli Pariser: The Filter Bubble)

Google købte i april 2003 virksomheden ‘Applied Semantics’. Et køb, der beløb sig i $102,000,000. Mange penge. Men måske var det også verdenshistoriens hidtil allerbedste investering.

Google blev fra den ene dag til den anden i stand til at matche en hjemmesides indhold med en annonce, der passede. Eller matche en søgeforespørgelse med en kontekstuel, relevant reklame. Søgeordsannoncer og displayannoncer på hjemmesider er kernen af Googles forretning. Google tjente således 1,8 milliarder kroner alene på det danske marked i 2012 (kilde: FDIM).

Google er markedsledende på søgeområdet. Hvis noget skal findes, så gør 9 ud af 10 det via Google. Og det pudsige er, at mange (40% ifølge en analyse) ikke kan skelne mellem de organiske søgeresultater fra betalte annoncer, når de søger på Google.

Lad os spole tiden lidt tilbage: det klassiske markedsføringsparadigme

Top of mind-behov har altid været nemmere at få til at konvertere til ønskede handlinger eller køb.

Eks: “Goddag, jeg vil gerne købe en slagboremaskine, har I sådan nogle?” “Ja, hr, vi har den her fra Black’n’Decker, den koster 450,-; men vi har også en Bosch til 1.200”

Den klassiske markedsføringsmodel opererer med fire trin:

. Attention (find ud af, at der findes slagboremaskiner).

. Interest (skab eller find en grund til at købe en slagboremaskine).

. Desire (brændende ønske om en særlig slagboremaskine).

. Action (man går ud og køber sig en, efter grundig research).

Markedsføringsindsatsen har så traditionelt påvirket, om det var flest Black’n’Decker’ere el. Bosch-maskiner, der blev langet over disken.

art-science

 

Search er eminent til den sidste etape: action. Og kontekstuel trafik skabt via intelligente søgeannoncer og fornuftige landing pages har bragt mange konverteringer i mål.

Derudover har Google har et de facto-patent på værditilskrivning af online annoncering, nemlig last click. Det klik, der udløser et køb, tilskrives den fulde værdi af annonceringen. Pudsigt nok fører organiske og betalte søgninger ganske ofte stort i ROI-beregninger af kampagneforløb. Bannere derimod har de fleste en idé om ikke virker. Folk er trætte af dem. De har udviklet bannerblindhed, lyder det. Eller de blokerer dem med diverse browserplugins.

Men Google står markant svagere på dimensionerne attention og interest. Og det er her, Facebook kommer ind i billedet. For her er det muligt at målrette annoncering til folk, der har en Blackberry eller sætter pris på gode vine. Det er her, man kan seede budskaber og måle responsen (likes, comments, shares, websitekliks) i så godt som realtid.

Det er her, man kan skabe behov, eller “blot” aktivere latente.

Google har skam lignende muligheder med deres display-netværk (GDN) med imponerende national og international rækkevidde. Og det er som på Facebook muligt at segmentere på kryds og tværs af køn, alder, interesser og bopæl.

MEN: Folk befinder sig i en anden mental tilstand, når de er på Facebook. Facebook er blevet infrastruktur. Nyheder, kommercielle budskaber og personlige relationer i en skøn pærevælling. Og Facebook er godt på vej til at blive verdens største & mest velsmurte opmærksomhedsmaskine (og afledt heraf: annonceringsmaskine).

 

custom-audiences-facebook-1

 

Og så bliver det lige en anelse mere teknisk: Facebook åbnede for nyligt for såkaldte ‘website audiences’, hvilket giver Facebook en ny og unik mulighed for data-mining af hjemmesideadfærd, hvilket er et område, Google med de facto-webanalyseplatformen Google Analytics ellers har siddet trygt og godt på. Jo mere der vides om brugernes færden rundt omkring på nettet, desto skarpere segmenteringsmuligheder.

En anden markedsføringsmodel er REAN — Reach, Engagement, Action og Nurture. Hér har Facebook fordelen på det sidste element. Hvis man står over for at skulle investere i en ny laptop, spørger man ofte de venner på Facebook, man ved, ved noget om lige præcis den laptop.

Det er her relationsopbygnignen for alvor giver mening og kan kaste brandloyalitet og mersalg af sig. Eller kunder kan blive deciderede ambassadører via anbefalinger, likes og interaktioner i og med kontekstuelle Facebook-grupper.

For at vende tilbage til Parisers indledning, så kan man sige, at antallet af filtre er i vækst. Og de er kommercielt drevne. Og hvis det ikke koster noget, så er du nok produktet.

To store opmærksomhedsmotorer er godt ( for NASDAQ-indekset). Men tre (dig kære læser) vil altid være bedre…

Tekst: Kasper Bergholt.

More from Kasper Bergholt

Marketinglandskabet i hidsig udvikling: Interview med Adobes Marc Blinder

Den 14. og 15. maj var jeg inviteret til London for at...
Læs mere