Marketinglandskabet i hidsig udvikling: Interview med Adobes Marc Blinder

Den 14. og 15. maj var jeg inviteret til London for at deltage i Adobes Summit EMEA 2014 om digital markedsføring. Med næsten 4.000 deltagere er det nok Europas største konference om digital markedsføring i år.

Jeg hørte hørte alle keynotes til konferencen, men blev særligt optaget af et oplæg fra Marc Blinder (Social Marketing direktør hos Adobe), der talte om sammensmeltningen af ’social’ og ’search’. Senere fangede jeg ham på mail til et par spørgsmål om nytænkning og innovation.

Baggrund
Det gennemsnitlige medieforbrug i USA er 70 timer om ugen, altså 10 timer dagligt. Det betyder, at der er meget lidt frirum til andre gøremål. Opmærksomhed er måske en af verdens seneste begrænsede ressourcer (for ikke at nævne bitcoins). Hvad betyder det for marketingfolk, der kæmper for at få indflydelse? Er vi gået fra ’Content is King’ via ’Context is King’ til ’Attention is King?’

Konferencens credo lød, at markedsføring som disciplin har brug for at genopfinde sig selv. Men hvordan imødekommer mindre, mellemstore og store virksomheder denne udfordring? Ifølge sliden nedenfor (fra sidste års summit i London) udfoldes kun 5 pct. af innovationen i store virksomheder. Start up-virksomheder synes at være de mest nytænkende og innovative. Er dette en trussel mod de store virksomheder? Over til Marc Blinder:

Kasper Bergholt: Kan du kort beskrive din baggrund og uddannelse? Hvordan havnede du hos Adobe?

Marc Blinder: Selvom jeg altid har haft en forkærlighed for teknologi, valgte jeg alligevel at studere politik på Princeton. Efter universitet brugte jeg fem år på at arbejde med politiske kampagner i Californien. Efter et stort nederlag til en kandidat ved navn Leland Yee (der for nylig er blevet tiltalt for korruption), ville jeg gerne prøve kræfter med noget helt andet.

Jeg fik et job i et nystartet firma, der hed Mobileplay og til sidst endte jeg i direktørstolen. Siden da har jeg været involveret i en masse tech-virksomheder og oftest start-up virksomheder. Jeg havnede hos Adobe, efter de opkøbte Efficient Frontier. Vi optimerede bud-algoritmer (nu en del af Adobe Media Optimizer) og social media management (nu kendt som Adobe Social).

Kasper Bergholt: Hvad er den største trend lige p.t.? Har du nogle bud på nye innovative teknologier, der vil forandre digital marketing inden for de næste par år?

Marc Blinders: Jeg tror, man kan inddele alt i trends og mega-trends og mikro-trends, men jeg tror det er meget bedre for marketingfolk, hvis de fokuserer på de mere almene og brede trends, i stedet for kun at søge efter deciderede marketing-trends.

Betyder den voksende ulighed i store dele af verden, at virksomheder skal investere mere i at personliggøre for at fange bestemte kunder? Vil et fald i ulighed mellem nationerne skabe et mere internationalt, mindre amerikansk internet? Og hvad med robotter? Og The Internet of Everything? Vil fremtidens økonomi blive så anderledes, at vi er nødt til at gentænke, hvordan virksomheder skal drives? Disse er spørgsmål, som vil påvirke os og de virksomheder vi arbejder i – så det er spørgsmålene, vi skal bekymre os om.

I løbet af årene er marketing gået fra at være virksomheders ansigt udadtil til at være deres hjerter. Jeg tror, at digital marketing har brug for at kigge op fra dets egen lille niche, så vi kan hjælpe virksomheder fremad mod en verden, der bliver mere og mere digitaliseret. Selvfølgelig betyder dette, at alle også skal være lydhøre, men med hastigheden vi oplever i dag, er det et vilkår for næsten alle brancher og industrier.

Kasper Bergholt: ’Marketingfolk skal genopfinde sig selv’ har været et credo til dette års summit: Hvad er din strategi for at udvikle innovative produkter og samtidig optimere markedsandele?

Marc Blinder: Hos Adobe satser vi på ideen om, at vores kunder, der for det meste er større virksomheder, søger en samlet løsning i form af Marketing Cloud i stedet for enkeltløsninger. Det er indlysende, hvis man ser det fra et brugervenligt og arbejdsproces-perspektiv, men vi ser også positive indvirkninger i forhold til performance.

Vi har integreret Adobes Media Optimizers søge- og annonceteknologi med Adobe Analytics, hvilket vi har set har givet de kunder – som bruger begge – en gennemsnitlig ROI på +16 %.

Det er mange millioner pund af ekstra indtægter, der bliver skabt ved blot en smartere dataintegration. Det er sådanne steder, hvor vi lægger vores energi i forhold til innovation: Vi forøger ROI via integration og øget performance. Vi har allerede set, at jo mere vi integrerer vores værktøjer, jo mere værdifulde bliver de eksisterende datasæt. Stort set alle i den digitale verden sidder på en stor mængde data, men ofte ved de ikke, hvad de skal stille op med den for at forbedre deres virksomheds omsætning.

marketing-needs-reinvetion-adobe-summit-2014

 

Kasper Bergholt: Hvordan ser konkurrencelandskabet ud i din optik: Hvem er er de allierede, og hvem er fjenderne?

Marc Blinder: Jeg tror, det er ret klart, at overgangen fra enkelte løsninger til marketing-clouds er et paradigmeskift i branchen. Vi ser helt klart de andre marketing clouds som de største konkurrenter i fremtiden for vores digitale marketing business. Salesforce har deres Exact Target Marketing Cloud, som faktisk er en CRM-cloud maskeret som en marketing cloud, og Oracle, IBM, HP og Google er også med på denne bane. I forhold til allierede er partnerskaber af stor betydning for vores forretning.

Vi har store strategiske forretninger med mange virksomheder og systemintegratorer. Vi lancerede Adobe Exchange til en række software-partnere, og vi annoncerede en dyb integration med SAP tidligere i år. Der sker så meget innovation og forandring inden for digital marketing, at det simpelthen ikke ville være muligt for en virksomhed at køre solo.

Kasper Bergholt: Nogle gode råd til unge mennesker, som gerne vil ind i branchen? Hvilket mindset og kvalifikationer ser du som gode?

Marc Blinder: Hvis man er interesseret i digital marketing, er de to bedste kvalifikationer, hvis man enten kan noget inden for data og analyse eller kreativitet og indhold. Folk med flair for begge er meget værdifulde – men selv hvis man kun behersker den ene, er man godt rustet for at fungere i branchen.

Personligt kigger jeg selv efter nysgerrighed. Jeg kan godt lide at arbejde med folk, der gerne vil vide mange ting og har lyst til at dykke ned i mange forskellige ting. Det er meget let at fare vild i data disse dage og glemme den sunde fornuft i en given situation. Det er vigtigt at have folk, der stiller spørgsmål til tallene, fx i en rapport og spørge ind til de antagelser, der ligger til grund og de målemetoder, der benyttes.

Jeg tror også, at tilpasningsevne er vigtig. En af de dygtigste medarbejdere i Adobe er Dr. Sid Shah, som fortæller sit team, at de altid skal tænke over, hvordan deres nuværende arbejde kan automatiseres, så de kan lave noget andet om 5 år. Der er altid arbejde, der skal laves, men hastigheden af innovationen kommer ikke til at gå langsommere – så folk har brug for ekstra fleksibilitet.

Tekst: Kasper Bergholt.

Originalinterviewet på engelsk kan findes her: “The Pace of Change & Disruption”​ | Interview with Marc Blinder, Director, Social Marketing, Adobe.

Følg Marc Blinder på @mblinder

More from Kasper Bergholt

Marketinglandskabet i hidsig udvikling: Interview med Adobes Marc Blinder

Den 14. og 15. maj var jeg inviteret til London for at...
Læs mere