Farvel til nyhederne – velkommen til brugeren

Hvis de traditionelle dagblade skal overleve i det 21. århundrede må mediechefer og politikere erkende, at nyheder ikke længere har samme værdi som tidligere. I dag er det brugeren, der er værdifuld, ikke bare som kunde, men som medspiller.

Internettet har ændret mediebilledet radikalt, det er alle enige om. Men opfattelsen af hvad billedet har ændret sig til er meget forskellig. I mediehusene tales der om, hvordan journalisterne er blevet sat til at løbe hurtigere, da brugerne er mere flygtige og kræver konstante nyhedsopdateringer. Der tales mindre om, at den traditionelle opfattelse af et dagblad, som en virksomhed med et særligt vidensmonopol på nyheder, er en begyndende anakronisme.

Vi, internettets generation
For at forstå, hvorfor opfattelse af mediebilledet ikke længere er tidssvarende, skal vi starte et helt andet sted, med en definition af internettets brugere, som egentlig bare er os almindelige mennesker.

I 1995 definerede Nat Tunbridge fra the Electronic Frontier Foundation (en digital rettighedsorganisation) to typer mennesker: Digitale immigranter og digitalt indfødte. De digitale immigranters tankegang er kendetegnet ved forestillingen om, at hverdagen fortsætter uforandret på trods af de muligheder, som en digitaliseret verden tilbyder. Internettet og digitalisering gør mange ting lettere, men ellers fortsætter livet og værdsættelsen af fysiske produkter som før.

Modsat, så karakteriseres en digital indfødt ved forestillingen om, at hverdagen er i konstant forandring, og at den dagligt kommer længere væk fra tiden før internettet. Internettet ændrer hverdagen radikalt, og ingen ved hvilke koncepter og rutiner, der kommer til at dominere hverdagen i fremtiden. Men en ting er sikkert, og det er, at tingene ikke fortsætter med at være, som de var.

I denne sammenhæng kan det oversættes til, at en digital immigrant ville betragte internettet som et værktøj til at gøre salget af nyheder lettere tilgængeligt. En digital indfødt ville slet ikke betragte nyheder som en vare. De kan ikke forestille sig, at nogen skulle have et monopol på viden om formidling af nyheder, da internettets væsen er formidling og muligheden for selv at formidle. Det er jo noget man bare gør, og noget man er en del af.

Det ville ikke være forkert at sige, at den traditionelle danske nyhedsindustri er befolket med digitale immigranter. Her lever eksempelvis forestillingen om, at læserne er lige så nyhedshungrende som journalisterne selv. Realiteten er jo nok nærmere, at folk for det meste læser aviser både på tryk og på nettet, når det passer i forhold til den enkeltes hverdag.

Den tabte nyhedskamp

Kilde: Urbact Summer University
Kilde: Urbact Summer University

I dagens Danmark konkurrerer både de traditionelle aviser og public service medier stadig med hinanden ud fra den digitale immigrants opfattelse, selv om dette løb for længst er kørt. I konkurrence med sociale medier som Twitter og Facebook, hvor brugeren selv kan kvalificere sit feed med indhold fra alverdens medier, meningsdannere, fagpersoner og kendte, har de traditionelle nyhedsudbydere i Danmark tabt nyhedskampen. En nyhed vil altid blive breaket først på et af de sociale medier. Hvorfor betale for en nyhed, når den altid er at finde gratis et andet sted? Fordi man plejede at gøre det? Næppe.
Det centrale tema idag for den digitalt indfødte er ikke nyheder, men brugertilpasset læsning. Brugeren har præferencer, og man indretter sig på nettet for at fylde sin hverdag med den information, der passer til én selv. Forskellen på de traditionelle medier og tjenester som Twitter og Facebook er, at her spørger man brugerne, hvad de vil læse. Det gør de traditionelle skrevne nyhedsmedier ikke.

Hvis man som bruger er interesseret i, hvad en politiker skriver på sin Facebookprofil, så kan man frit vælge at følge politikeren og diskussionerne derinde. Er man som nyhedsforbruger ikke interesseret i politikere, der småskændes – så kan man ikke vælge det fra på de større dagblades netportaler.

De fleste danskere shopper i dag flittigt rundt på de forskellige mediers netportaler. Modsat læses den trykte journalistik af færre og færre. En ny rapport fra Kulturstyrelsen om Mediernes udvikling i Danmark fortæller os, at læsertallet for de landsdækkende dagblade er faldet med godt en halv million i perioden 2010 til 2013. Samtidig fortæller rapporten, at antallet af gennemsnitlige besøg per bruger på dagbladenes netportaler i perioden 2009 til 2013 er steget. Fra 32 per måned til 44 i 2012, med et knæk ned til 39 efter 2012, hvor dagbladene gradvist begynder at lukke deres portaler med betalingsmure.

Revolution frem for evolution
På nettet efterlader brugerne digitale spor, som gør, at medier med den rette ekspertise kan tilpasse produktet til brugeren, hvilket også medfører øgede indtægter til mediet. Annoncører kan i høj grad tilpasse og målrette sig brugeren, hvis mediet kender brugeren. Alligevel forventes brugeren at betale for journalistikken med mere end sine brugervaner. Altså en slags dobbeltbetaling.

Dengang man udelukkende solgte et fysisk produkt, som en trykt avis, var interaktionen med brugeren primært den enkelte transaktion. Dengang var brugerens mulighed for at hente nyheder også begrænset til trykte aviser og TV-nyhederne. Nyhedsmedierne havde et vidensmonopol. I dag er der interaktion og transaktion – hvor brugeren betaler mediet – ved hvert eneste besøg.

Mange virksomheder med brugeren i centrum har det seneste årti udviklet sig i de digitalt indfødtes verden med stor succes. En af de mest succesrige og kendte er onlinemarkedspladsen Amazon.com. Stifteren Jeff Bezos oprindelige ide med Amazon var at lave en online-butik, der inkorporerede, hvad han betegnede som ”anden-fase-automatisering”. Første fase automatisering forstod Bezos som en måde, hvor man brugte teknologi til at gennemføre de samme processer, som ude i den fysiske verden, men bare hurtigere og mere effektivt. Det er immigranttankegangen. Denne tilgang interesserede ikke Bezos. Han ønskede noget radikalt anderledes end bare at overføre den fysiske transaktionsproces af bøger til en onlineproces.
For Bezos handlede det om at gøre købsoplevelsen markant anderledes – nemlig at revolutionere den frem for at respektere evolutionen.

V_for_Vendetta__Revolution_by_Razor9350

I dag foregår indkøb via Amazon med brugeren i højsædet. Eksempelvis har hver salgsside for bøgerne dedikerede brugergenerede og brugermålrettede funktioner. Her finder man brugernes egne anmeldelser af bøgerne, anbefalede ekstrakøb baseret på andre brugeres køb, brugeres vurderinger af andre brugeres anmeldelser, påmindelser om nye udgivelser fra den pågældende forfatter og meget andet. Amazon betragter brugeren som den primære kilde til at udvikle forretningen, og det vil sige at ramme der, hvor brugeren – altså køberen – er.

Medier til brugerne
En skreven avis er også en virksomhed, der sælger et produkt, og det produkt er – eller var – nyheder. Men ønsker køberen et anderledes produkt? Det er svært at gisne om, da ingen af de større danske skrevne medier på nettet inddrager brugeren på samme måde som Amazon.

Hvorfor kan jeg som bruger ikke personalisere min avislæsning på nettet, så jeg slipper for artikler om spin, proces og mudderkastning og i stedet vælge artikler om politik, der vedrører borgeren? Og nej, svaret er ikke at abonnere på den trykte avis. Der kan jeg heller ikke gemme artikler til senere læsning, og søgefunktionen i en gammel avisstak er intet i sammenligning med Google.

I vejledningen til ansøgninger om udviklingsstøtte fra Kulturstyrelsens Innovationspulje fremgår det, at nyhedsproduktion er et afgørende kriterium for tildeling af støtte. Det samme spørgsmål er centralt i medieforhandlingerne, hvor det diskuteres, hvem der skal tildeles støtte for at producere nyheder. De traditionelle skrevne medier ønsker eksempelvis ikke, at Danmarks Radio skal lægge nyheder gratis ud på nettet. Det, mener de, er konkurrenceforvridende, da Danmarks Radio derved snupper de andre mediers læsere.

I stedet bør diskussionen om fremtidens mediestøtte fokusere på, hvordan medier kan sætte brugeren og ikke nyheden først. Hvordan tilpasser man sig i en verden, hvor nyheder ikke længere har en værdi? Politikere og mediechefer bør stille det spørgsmål og ikke diskutere, hvem der stjæler hinandens nyheder. Det kan både sikre innovation i mediebranchen og et bredere og mere kvalificeret blik på samfundet.

Dette er anden del af en serie på to artikler om de traditionelle mediers udfordringer i dag. Første del kan læses her.

More from Thomas Noppen

Farvel til nyhederne – velkommen til brugeren

Hvis de traditionelle dagblade skal overleve i det 21. århundrede må mediechefer...
Læs mere