Digitale forandringer: Delebil, delebolig og selvfremstillede produkter

Du har givetvis hørt om Airbnb, hvor private udlejer deres bolig til turister. Du har måske også støttet en crowdfundingkampagne for at få støtte til at udføre en ide, udgive en plade eller udvikle et nyt produkt. Og du har måske også hørt om Uber, der senest er vurderet til at være 120 milliarder kroner værd i kraft af sit potentiale som ny global spiller på taxa- og transportmarkedet.

Dette er eksempler på en type virksomheder, der er på massiv fremmarch. Virksomheder som baserer sig på kontakt mellem mennesker, der forbindes via sociale medier og i mere eller mindre grad deles om ejerskab af et produkt. Hvad enten det er boligen, bilen eller en interesse. Nogle taler om en hel ny økonomi – deleøkonomien. Redskabet er oftest et website, der fungerer som en markedsplads, hvor dens vigtigste opgave er at sikre tillid og håndtere transaktionen. Og så er det de private selv, der både er købere og sælgere; de står selv for markedsføring, vedligeholdelse, produktudvikling og service.

Konsulenterne kalder dette opbrud, hvor mange nye virksomheder udfordrer de traditionelle, for “disruption”. Airbnb udfordrer hotelbranchen, taxabranchen har sat juristerne på arbejde overfor Uber og bankerne bliver de næste, der skal overveje deres forretningsmodel, hvor f.eks. Coop bank står klar i Danmark til at kopiere Starbucks banksucces i USA.

Jeremiah Owyang. © APB Speakers
Jeremiah Owyang. © APB Speakers

Digital Copenhagen
Den 6. november kommer Jeremiah Owyang til Digital Copenhagen 2014. Det er Huset Markedsføring, der har hentet ham til København for at tale om The Sharing Economy. Til konferencen kommer også repræsentanter fra nogle af de mest spændende, nyere virksomheder i Danmark (Podio, Vivino, Autobutler) og mange andre spændende talere.

Jeremiah Owyang er i branchen kendt som en dygtig analytiker efter mange år som konsulent hos Altimeter og Forrester, der er førende analysevirksomheder. Her var han blandt de første, der lavede grundlæggende teoridannelse om brugeradfærd på sociale medier. Nu står han i spidsen for sin egen virksomhed Crowd Companies, hvor han rådgiver traditionelle virksomheder i forhold til, hvordan de kan indgå i det deleøkonomiens kredsløb.

Og det er også nødvendigt. Tidligere har mange større virksomheder måtte erkende fallit i konkurrence med nyere og smartere alternativer. Videoudlejningsgiganten Blockbuster måtte give op overfor Netflix og lignende tjenester. Fotogiganten Kodak gik konkurs, mens Instagram med blot 11 medarbejdere blev solgt for 7 millarder kroner til Facebook. Det samme ønsker intet etableret megabrand med flere tusind ansatte at opleve i dag.

Andelsbevægelsen tyvstartede i midten og slutningen af 1800-tallet
Dele-økonomien er for længst kommet til Danmark og er i lokalt format repræsenteret via websites som MinBilDinBil, kjolebyttebutikken Resecond, udlejningssitet Jepti eller crowdfundingplatformen Boomerang.

Også de globale virksomheder, der er baseret på dele-økonomi er på vej frem i Danmark. Uber leder efter en General Manager i København og Kickstarter har netop etableret sig i Danmark, hvor de har travlt med at fortælle om, hvor fantastisk crowdfunding er, og hvordan du kommer i gang med det samme.

Det er ikke fordi dele-økonomien er mere ny end, at vi tidligere har klunset på genbrugsstationer og i årtier har solgt vores gamle ting via Den Blå Avis – først den trykte og siden på internettet.

Men dele-økonomien handler også om ejerforhold og din og min rolle i den markedsstyrede verden. Og derfor kunne andelsbevægelsen fra midten af 1800-tallet måske karakteriseres som en forløber for dele-økonomien, hvor andelsvirksomheden var en økonomisk forening, der tog sig af medlemmernes interesser. I Danmark ser andelsbevægelsen dog væsentlig anderledes ud i dag, hvor de fleste ikke har særlige kendetegn, der adskiller dem fra ikke-medlemsejede virksomheder.

Hvad er under forandring i Danmark
Sharing Copenhagen er et initiativ startet af Københavns Kommune i 2014, som har fokus på miljø og ressourcer. Der er bevægelser som Omstilling nu og Vores omstilling, der ligeledes forsøger at råbe politikere og borgere op for at nytænke vækst og bæredygtighed.

Men dele-økonomien handler også om, hvordan vi går uden om de gængse produktions- og distributionskanaler. Da jeg i sommer rejste rundt i Polen overnattede vi flere gange i private lejligheder som vi fandt via Airbnb. Det giver en mere personlig oplevelse end de ensartede hoteller, der findes verden over – og så er det først og fremmest billigere. Da jeg var i Linz i september overnattede jeg via Couchsurfing og “betalte” ved at lave mad til værtsparret. En franskmand overnattede i samme lejlighed og fortalte, at hun havde brugt Mitfahrgelegenheit, hvor hun var kørt med i en andens bil fra Wien for det halve af, hvad jeg havde betalt for samme strækning med tog.

Vi har altså via hinanden mulighed for at få adgang til, hvad vi har brug for, og derfor har dele-økonomien også indtil for nyligt været karakteriseret ved, at den går uden om de etablerede virksomheder. Men det behøver som sagt ikke at betyde, at de velkendte brands inden for få år er udkonkurreret.

Hvordan kendte brands indgår i dele-økonomien
Det er her Jeremiah Owyang rådgiver om virksomheders muligheder for at indgå i dette kredsløb. En af Owyangs historier handler om, at bilfabrikanten BMW er begyndt at udleje deres elektriske biler. I stedet for at sælge 1000 BMW’er 1000 gange, vil de nu udleje 1 BMW 1000 gange. Forbrugeren lejer sig ind og har derved ikke et ejerskab over bilen. På samme måde som vi betaler mere end 1000 kroner om året for Netflix/ HBO og Spotify, men i sidste ende ikke ejer noget, men blot har betalt for en brugsret.

Bildeling via det danske startup – (c) Go More
Bildeling via det danske startup – (c) Go More

På i stedet for at afvise den nye økonomi, rådgiver Jeremiah Owyang virksomhederne om, hvordan de skal begive sig ud på markedets vilkår – eller rettere de nye markedsvilkår. Han foreslår til eksempel, at en hotelkædes genmæle mod Airbnb kunne være at invitere private til at leje deres lejlighed ud gennem hotelkæden, hvor hotelkædens service og loyalitetsprogram aktiveres i samspil med den private.

Virkeliggørelsen af den globale landsby?
En af de væsentlige forandringer er, hvordan vi udveksler tjenester og produkter. Forskellen mellem ferieboligudlejning hos virksomheden Novasol og Airbnb er, at Novasol er et mellemled, der tager sig af kontakten til henholdsvis udlejer og lejer. Airbnb tager – som Novasol – en pris for at formidle kontakten, men her taler udlejer og lejer direkte sammen. Den markedsplads, hvor der sker en udveksling af produkter og tjenester, er åben for alle uden et mellemled og ikke styret fra central hånd.

Etsy er et en markedsplads, hvor private sælger deres unikt fremstillede produkter og Fiverr er en markedsplads, hvor du kan få lavet et billigt logo eller meget andet hos freelancere. Nogle foretrækker sikkert den diskretion og tryghed, der er ved at gå gennem en etableret virksomhed. Men for andre er pris og personlig oplevelse vigtigst. Og på den baggrund dukker digitale markedspladser op inden for brancher, hvor det ikke før var tænkt muligt.

I dele-økonomien er grænserne for, hvem der er forbruger, og hvem der er “medarbejder” ikke så hårdt opdelt. På Airbnb kan du både være lejer og udlejer, på Etsy kan du både være køber og sælger. Mange steder får man egne interesser at pleje – og måske tager man den konsekvens, at man markedsfører sit ærinde, produkt eller service til sit eget netværk, og der hvor man færdes på sociale medier.

Med denne interaktion etableres via internettet den globale landsby, der forbinder mennesker stærkere end blot med vores hensigter i form af likes og retweets. Men det betyder ikke, at dele-økonomien er uproblematisk.

Dele-økonomiens skyggesider
Både Owyang og andre, der har interesseret sig for de nye virksomheder i dele-økonomien har også set nærmere på nogle af de mere problematiske forhold. Owyang har særligt fokus på forbrugeren i en blogpost, hvor han lægger ud med at pointere, at det kan være ulovligt at arbejde som en virksomhed, hvis man ikke er registreret som en. Det kan i nogle tilfælde være svært at gennemskue, hvorledes skatteforholdene skal håndteres. Han spørger også om de “nye” forbrugere, der nu både er købere og sælgere, har overvejet, hvad det betyder, hvis antallet af ansættelser ved hoteller, taxaer, mm falder på bekostning af flere freelanceansættelser – hvordan står medarbejdere i forhold til fællesfaglige forhold som løn, ferie, sygdom og rettigheder?

I medier er der luftet spørgsmål, der vedrører sikkerhed og ansvar i dele-økonomien. Nogle forhold er afdækket, nogle er ikke afprøvet juridisk. Når man kører med GoMore fra København til Århus med en anden, så er man dækket af bilens lovpligtige ansvarsforsikring. Men hvad sker der, hvis man får en madforgiftning eller hvad der er værre efter at have købt mad hos Dinnersurfer (private, der laver mad til private), fordi den uudannede kok har været uheldig med køkkenhygiejnen?

Owyang går helt til yderlighederne og påpeger, at hvis alle selv laver deres produkter vil det være en bombe under markedsøkonomien i forhold til jobsituation, skatteopkrævning i den verden, som vi kender i dag. Han fortsætter på bloggen med en liste af mere eller mindre præsente problemstillinger – og imens vil hans opfordring til os være at overveje, hvordan disse forhold kan kommes til livs uden at afvise fordelene ved dele-økonomien.

© Københavns Høstfest og Billetto
© Københavns Høstfest og Billetto
[quote]Hvad folk før har gjort gratis for deres nabo eller venner, er nu blevet til en forretningsmodel i et nærmiljø[/] Dele-økonomien kort
Mange markeder er under opbrud: Maker-bevægelsen gør folk i stand til at lave produkter selv i stedet for at købe dem. Der udbydes færdig-mad og restaurantlignende oplevelser i private hjem. Der er markedspladser, hvor private og professionelle tilbyder deres assistance og viden. Inden for transport er det udbredt med lånebiler mellem private og Uber-lignende services findes allerede i København via f.eks. Drivr. Vi deler bolig privat og lokaler professionelt. Og pengelån, crowdfunding og ny valuta i form af f.eks. BitCoin er også transaktioner, der går uden om almindelige procedurer og banker.

Etablerede virksomheder skal finde deres ståsted og deres vej videre i disse ændrede markedsvilkår. Og vi skal som samfund og privatpersoner gøre os overvejelser om de positive og negative konsekvenser, som det kan have for os.

More from Erik Scherz Andersen

Digitale forandringer: Delebil, delebolig og selvfremstillede produkter

Du har givetvis hørt om Airbnb, hvor private udlejer deres bolig til...
Læs mere