Hanseplatte Newsletter – hvordan manden med LP-biksen begik anti-antimarketing-litteratur

Hver dag ryger tusinder, millioner af nyhedsbreve i spam-filtre, papirkurve og det, der er værre. Men ét nyhedsbrev ender ikke sine dage som cyberskrald: Gereon Klugs nyhedsbrev for pladebutikken Hanseplatte i Hamburg bliver læst af titusinder og er nu blevet udgivet i bogen “Low Fidelity. Gegen den Mainstream”.

Du har lige været på ferie, for en gangs skyld en af dem, hvor du var helt offline. Du stiger ud af flyet/toget/bussen/bilen, betræder dansk jord og skynder dig med det samme at slå mobildata til på din telefon. 347 ulæste mails! Gud, hvor er du vigtig, tænker du. Indtil du begynder at læse dig igennem: Tilbud i det lokale byggemarked, abonnementer på aviser, du aldrig får læst, tonsvis af ligegyldige nyhedsbreve.

Vi tilmelder os stadig – mere eller mindre frivilligt – nyhedsbrev efter nyhedsbrev, med andre ord abonnerer vi på reklamer; men hvor mange har du egentlig læst? Sådan virkelig læst, ikke bare skimmet frem til der, hvor der med store, røde bogstaver står, hvor meget du kan spare?

Foto: Robin Hinsch
Foto: Robin Hinsch

At skrive et nyhedsbrev, der bliver læst fra ende til anden, synes at være det umuliges kunst i en tid, hvor vi er mere end nemme at distrahere med alle de andre tilbud i indbakken.

Så meget desto mere utroligt er det derfor, at den lillebitte pladebutik Hanseplatte i det hippe Karolinaviertel i Hamburg har godt 30.000 læsere af deres nyhedsbrev. Nyhedsbreve, der bliver læst, selvom det promoverer plader, og som nu er udkommet i bogform og dermed får skrevet sig ind på nogle lidt mere bonede litterære gulve, end e-mailmarketing normalt giver adgang til (no offense).

Kære dromedarer, kære slaver

Brevene er skrevet af Gereon Klug alias Hans E. Platte, manden bag pladebutikken, der sælger og understøtter musik fra eller om Hamburg. “Low Fidelity. Gegen den Mainstream” hedder bogen, der samler nogle af de bedste nyhedsbreve fra 2009 til 2014 og desuden et par, Klug har skrevet for den lokale natklub Golden Pudel Club.

“Kære dromedarer, kære slaver af jeres egne lænder. Velkommen på Hanseplattes læsesofa – psykologisk set formentlig det bedste, der kan ske dig. Mentalt udfordret kan De blive andre steder,” skriver “Jeres hjernevrider Hans E. Platte” den 25. august 2010.

At man ikke skulle blive udfordret, er en reduktion af, hvad der foregår. Udfordringen går måske ikke på at forklare relativitetsteorier, men det langt sværere: at se tingene fra et andet perspektiv:

“Goddag hr. eller fru. Har du allerede ment noget i dag? Haft en mening? Om et eller andet tema? Om den djævelske violinist David Garrets læderbukser? Om 20 år med SternTV eller om personerne Merkel/Messi/Malcom McLaren? (…) De nikker?? Jaha, sååååå let er det jo ikke at mene. Det er anstrengende. Vores tip: Nøjes ikke altid med at mene ting selv. Man kan også nogle gange lade andre mene noget.”

Litteratur er noget, vi bestemmer os for

Sjovt, ja ja. Men litteratur? Skal der ikke noget særlig til, for at noget er litteratur? Hvordan kan et banalt marketingværktøj pludselig blive en bog? Udgivet på papir, glinsende papir sågar, og med endnu flere PR-kræfter bag?

Selvfølgelig er det litteratur, lyder svaret fra forlæggeren, Till Tolkemitt, der fik ideen til at udgive nyhedsbrevene, og forklarer i en mail:

“Det er super, ikke? Kunst er det, der står på museum. Og litteratur er, hvad man trykker og binder sammen til en bog. Bare at sende mails rækker da ikke! Og jeg er forlægger og kan bare bestemme, hvad der bliver til litteratur og hvad ikke. Gereon Klugs tekster læser jeg tusind gange hellere end det allermeste “alvorlige” litteratur. De repræsenterer et verdenssyn, jeg 100 % deler. Og frem for alt: De er virkelig sjove. Og le vil vi dog alle, eller? Alene det er grund nok til at erklære dem for litteratur.”

Low Fidelity cover

 

Synet bedrager

Hele projektet omkring Hanseplatte og Gereon Klug handler om humor. Af den ironiske, sarkastiske og skæve slags, der tit har mere på hjerte end at sælge plader eller bare at være sjov for at være sjov.

Humoren forsøger derimod ofte at vise og bevise, hvor dovne og vaneprægede vi mennesker er. Da bogen i al sin cellofanpragt landede i min postkasse, konstaterede jeg med glæde, at verden synes at have fået smag for, hvad der er godt i denne verden, idet ”Low Fidelity”havde fået det fabelagtige “Spiegel Bestseller”-klistermærke. Og det faktum måtte forlægger Tolkemitt kommentere:

“TAK! Den observation glæder mig helt uhyggeligt. Men kig lige efter engang mere, hvad der faktisk står på klistermærket. Det er fantastisk, at alt fungerer nøjagtig sådan, som vi planlagde på tegnebordet.

”Hvabehar? Jeg, en uddannet, ja, måske ligefrem kløgtig læser med sans for enhver detalje. Snydt? Ja. Som forlaget og Klug havde planlagt læser langt de fleste ordene “Spiegel Bestseller” på klistermærket. Det er bare ikke det, der rent faktisk står. Der står “Spiegel Besteller”.

Hanseplatte guider: Få dit nyhedsbrev læst

Inden Gereon Klug blev pladehandler, var han tourmanager for komikergruppen Studio Braun, så humoren ligger ham vel naturligt. Og at det er så sjovt, som det er, er nok én af grundene til, at så mange læser med hver uge. Som altså ikke kun er interesserede i at vide, hvad der er nyt i butikken. Selv siger Klug i en artikel til Die Zeit:

“Det er svært at sige, hvordan man undgår, at de lander i papirkurven. (…) Formentlig har man brug for at skabe dét øjeblik, hvor folk hurtigt kigger og tænker: ‘Hm, hvad er det for en skør omgang?’ Man må altid komme ud over grænserne. Jeg har altid været interesseret i marketing. Især antimarketing og anti-antimarketing.”

Hanseplatte kopi

Moderne marketing handler om blikfang og letfordøjelige budskab, man husker. Klugs breve er det modsatte. Ved netop at forbryde sig mod de gængse regler og normer for marketing i dag har han formået det umulige i vores tid: at få flere til at købe plader og få mange til at læse en mail, der både er lang og ikke særlig pædagogisk bygget op.

Men hvorfor læser 30.000 nyhedsbrevet, grubler du og mangt en marketingekspert måske endnu over – det kan da vel ikke bare være, fordi der brydes normer, det sker jo så mange steder? Gereon Klug kommer os i forkøbet og giver 10. april 2013 det særdeles politisk korrekte svar i nyhedsbrevet “Newsletter als Newsletter”:

“HVORFOR MAN SÅ GERNE VIL LÆSE HANSEPLATTE-NEWSLETTER: Nogle gange optræder ordet tissekone * Her får man alt med om, hvad der foregår i EU og musikindustrien. * De er altid just in time og lokalt produceret, det er vigtigt for mig. (…) * Nogle gange optræder ordet tissekone to gange. * Alle andre e-mails og breve er alt for personlige. * (…) * Nogle gange optræder ordet tissemand også, bare et par linjer væk fra tissekone, og min fantasi er på niveau med en skrællet majroe, forstår De?”

More from Camilla Zuleger

Sibylle Berg og den trætte kærlighed

Hun er oversat til mere end tyve sprog, men indtil nu har...
Læs mere