Knud Romer og journalistikkens tabte uskyld

De klassiske nyhedsmedier er i krise. Stadig færre køber aviser og det fører til stadig færre annoncekroner. Folk henter deres nyheder på nettet. Gratis. Indtjeningsmulighederne svinder ind for de gamle mediehuse. Men måske kan indtjeningspotentialet genopbygges. Native Advertising, eller sponsoreret journalistik, giver aviserne og erhvervslivet nye muligheder for at tjene penge på hinanden. Men det kommer naturligvis også med en pris. Netudgaven møder her reklamemand, skribent og meningsdanner Knud Romer til et interview om Native Advertising.

Interview af Simon Kærup

”Native Advertising er det sidste skridt mod en total udviskelse af journalistisk selvstændighed”

Hvordan ser du på den tendens, hvor virksomheder betaler for at få leveret indhold til avisernes spalteplads?

Knud Romer: Det er fuldkomment sindssygt. Men det er faktisk bare er et skridt længere end det allerede er i forvejen. Dengang jeg var ung grinede jeg altid af de medicinalvirksomheder, der indrykkede annoncer i dagspressen. De var tydeligvis annoncer, men de prøvede at ligne redaktionelt indhold. Annoncerne forsøgte at udviske linjen mellem redaktionelt indhold og købt kommunikation – efter rene kapitale interesser. Det grinede jeg af. Det var så tydeligt og amatøragtigt lavet. Samtidigt var jeg fyldt med foragt over de købte ord.

Det her er the tipping point mod profitorienterede og fuldstændigt vinklede fremstillinger af virkeligheden, af samfundsproblematikker, politiske forhold eller økonomiske forhold. Det redaktionelle indhold, herunder lederen, det som skulle tjene den borgerlige offentlighed, hvor man diskuterer uafhængigt af økonomiske interesser for at skabe den bedst mulige udvikling af samfundet er nu 100 procent styret af pengepungen. Native Advertising er det sidste skridt mod en total udviskelse af journalistisk selvstændighed.

Er journalistikkens integritet sat over styr?

Knud Romer: Ikke endnu. Men det kan ske. Samtidig er det næsten paradoksalt. Native Advertising viser jo forholdene som de faktisk er. Journalisten på Politiken kan ikke skrive en artikel, der konkluderer imod læsernes verdenssyn og værdier. Så køber de ikke avisen og opsiger deres abonnement. Avisernes læsere deler uddannelse- og værdimæssigt grundsyn og derfor fodrer man dem selvfølgelig med artikler der er skrevet ud fra sammen vinkel. Det er interessestyret.

Politiken henvender sig til akademikere med bløde ideelle værdier – det er synd for børnesoldater, vi skal have meget kraftigere hastighedsbegrænsninger på motorvejene og vi skal alle samme køre i små el-biler. Værdier til kvindelige akademikere i kommunikationsbranchen. Det er klart, at hvis du skriver en artikel til Politiken og så efterfølgende prøver at sælge den til Jyllandsposten, så kigger de på dig, som om du er idiot. På Jyllandsposten er erhvervslivet i centrum. De vil skide på ideelle værdier. De vil have profit og produkter. Det er BMW’er og jakkesæt.

Det er en spøjs redelighed. Journalister har altid har slået på, at de var objektive, sandhedssøgende og skabte gennemsigtige vinduer til virkeligheden. Men de har jo altid været vinklet eller perspektiveret af den målgruppe de henvender sig til, med deres særlige interesser og værdier.

Men eftersom folk kun abonnerer på én avis har man altid troet, at avisens spalter leverede sandheden. Det er jo kun journalister der læser alle aviser. Dermed udsættes folk sjældent for de alternative historier og vinkler. Selv fotografierne i aviserne er jo vinklede: man målretter krigsfotografierne i forhold til læsernes interesser og værdier. Fotografierne af ‘fjenderne’ har altid været latterliggørende og grimme. Mens de mennesker der repræsenterer læserne verdenssyn og værdier har været glorificeret eller idealiserede. Sådan har det altid været. Men det har man ikke kunne gennemskue, hvis man ikke har læst det hele med. Man har altid været forblændet af sit eget perspektiv. Af sit eget spejlbillede.

Jagten på indtjening

Hvordan påvirker jagten på indtægt de traditionelle mediers journalistik?

Knud Romer: Annoncer har i et vist omfang altid været styrende for det redaktionelle indhold. Hvis man ikke kan skaffe annoncekroner er der ingen avis. Det kan man jo se på nettet, hvor konkurrencen efter kliks, views og likes, er blevet til raketbenzin i forhold til papiravisen. Her kan vi se hvordan skarpvinklingen, visse typer af artikler og særlige overskrifter vinder frem, fordi de genererer flest views. Derfor bliver det mere og mere styret af sensationalisme, eller pik og patter som på Ekstra Bladet. De kan jo knap nok skrive om andet end pik og patter eller død, mord og trafikuheld. Fordi det er det disse historier der skaber kliks. Og det virker fremadrettet. Dermed kan avisen dokumentere overfor annoncørerne, at et større antal mennesker bliver eksponeret for deres annonce. Uden læsere forsvinder annoncørerne naturligvis. På den måde er det kapitalinteresserne der styrer nyhedsfladen.

Hvis der fremadrettet slipper artikler ind som er skrevet af bestilte ”journalister” og betalt af kapitalinteresser, vil man ikke længere kunne se linjen mellem det uafhængige og det som er styret af kapitalinteresse. Særligt ikke hvis man giver disse artikler status af redaktionelt indhold. Tak skæbne! Så nærmer vi os en situation, hvor Google kan overtage verdensherredømmet. Derved udslettes det sidst håb for det objektive indhold. Men samtidig er det måske håbet. Det kan jo være at (Native Ad. Red) medføre det store illusionsbrud. Uanset hvad er det helt sindssygt, at de slipper sådanne artikler ind.

Hvordan med troværdigheden i forhold til det redaktionelle stof?

Knud Romer: Der er ingen troværdighed. Den har tidligere kunne lægge på et meget lille sted. Se bare på Politiken: i virkeligheden er de sponsoreret af de mennesker der har taget en længere uddannelse og stemmer på socialdemokratiet eller De Radikale. Og Jyllandsposten samt Børsen er sponsoreret af BMW og Dansk Erhvervsliv. Det er præcis det man ikke har kunne gennemskue som læser.

Man har haft sit verdensbillede og værdier. Man troede, at det der blev serveret var en eller anden form for objektiv, transparent journalistik, der var sandhedssøgende.

Men en ting er at bede læseren om at gennemskue det her, noget andet er at skjult reklame er ulovligt ifølge markedsføringsloven. Native Advertising virker jo netop ved at arbejde på grænsen det betalte og det redaktionelle indhold?

Knud Romer: Den grænse bliver nu så udvisket at den lister på tåspidser over en meget tynd is. Det er blevet en ballet.

Hvordan med eksempelvis mediestøtten? Mange medier modtager jo penge for at være objektive, demokratiske og åbne.

Knud Romer: En ting er urentable mediehuse som drejer nøglen om. Jeg er langt mere bekymret for den borgerlige offentlighed og den demokratiske debat. Hvor efterlades de – Facebook? Så vil det være sladder der sætter dagsordenen. Det er jo sindssygt. Men sådan har det i princippet altid været. Så man kan ligesom sige, at det hér, (Red, Native Ad.) er det sted, hvor der kommer et illusionsbrud. Hvor folk endelig forstår, at de er købt og solgt.

Kaotisk nyhedsstrøm
Efterhånden som nyhedsstrømmen forstørres og hastigheden stiger, bliver behovet for at selektere mere afgørende. Hvem skal stå for det?

Knud Romer: Jamen, det gør du selv. Facebooks newsfeed består kun af dine kliks. Hvis du kommer til at like for mange videoer med søde hunde, kommer din newsfeed kun til at bestå af katte og hunde. På den måde bliver den lille hund der falder ned fra bordet, vigtigere end ebola.

Men man kan jo strukturere newsfeeded således, at det næsten udelukkende består af nyheder?

Knud Romer: Ja. Der findes endeløse apps og filtre til din smartphone. Det er muligt at abonnere på en uendelig række af blogs og nyhedsmedier. Derved kan man faktisk få forskellige versioner og vinkler af nyhederne. Men det kræver at du har en ekstrem viden og en ekstrem bevidsthed om medierne: du skal vide at de kilder faktisk findes. Denne type bevidsthed kræver eddermane en fornyelse af undervisningen i gymnasiet! Et minimum af mennesker har denne bevidsthed. Der mangler interesse, tid og intellekt.

Hvem vinder og taber?

Knud Romer: Det er svært at sige. For hvad er værst? Monopoliseret, ensrettet kommunikation, hvor du har nogle få magtfulde mennesker der redigerer virkeligheden? Eller, alternativt, en mangfoldiggørelse af kanalerne, hvor det faktisk er modtageren som redigerer virkeligheden?

Ja. Hvordan bevarer vi en demokratisk debat uden et kollektivt nyhedsfællesskab? Offentligheden er fragmenteret?

Knud Romer: Interessant spørgsmål. Men spørgsmålet er om den nogensinde har været der? Har der været en demokratisk debat? I princippet har vi jo fået oceaner af muligheder. Endelig har vi fået ‘bytorvet’, dette centrale punkt, hvor alle har noget at skulle have sagt. Men samtidigt er det blevet komplet uoverskueligt. Alle mener noget. Hele tiden. Og flere af dem har sikkert ret. Men det er du for træt, mættet, til at registrere. Samtidig er folk blevet skide ligeglade med hvor de får deres indhold fra. Om det er National Geographic eller Discovery.

Hvad bliver konsekvensen af det?

Knud Romer: Folk vil gå efter rent indhold. Og så vil de opsøge de steder som de har tillid og tiltro til. Og det vil være uafhængige vovemodige indholdsproducenter. Den bevægelse ser vi allerede: det er ofte uafhængige nyhedsfolk, som bliver halshugget i Syrien.

Lad os prøve at vende tilbage til Native Advertising. Kan den ikke være med til at finansiere den kritiske presse og derved sikre den demokratiske debat?

Knud Romer: Den type af journalistik kan man jo ikke finansiere af instanser, der undergraver den. Det svarer til, at man åbner spalterne for McDonald’s og lader den usande historie være mulig. Dermed kan Mc’Donald’s fortælle, at de laver ernæringsrigtige produkter.
Lad mig prøve at perspektivere min pointe. Phillip Morris, den store amerikanske tobaksgigant, ejer mange cigaretmærker. Deres seneste markedsføringskampagne var en rygestopkampagne. Det er jo helt omvendt logik. Men det mønster ser vi også hos McDonald’s. Deres seneste reklamekampagne handlede om ernæringsrigtig føde. Salater, kalorietabeller og gulerødder. Dette er eksempler på den absolutte ironi. De markedsfører sig med modsat fortegn. Og det er storslået kynisme: ultimativt ønsker de jo vi skal ryge og æde os ihjel.

Det er konsekvensen af kapitalisme der ikke får modspil. Skulle kapitalinteresser få adgang til det redaktionelle indhold og herigennem finansiere den kritiske presse? Det er absurd!

Hvordan skal man fremadrettet holde reklame og journalistik afskilt? Koblingen er en realitet mange steder allerede.

[quote]”Det er ligegyldigt. Politiken, Danmarks Radio, Ekstra Bladet. De er snart væk. Jeg tror simpelthen ikke de kan overleve”[/]

Knud Romer: Tidligere havde vi et monopolistisk og ensrettet mediebillede. Få magtfulde redaktører formede vores virkelighedsbillede. Det er i forandring. Nu kan alle få deres kanal og få taletid. Mediet er dit! Førhen sagde man: “the freedom of the press belong to the one who owns it”. Nu tilhører den frihed os allesammen. Derfor må vi håbe, at journalister med kritisk bevidsthed og viden faktisk gør brug af deres evner. Her opstår dog et problem. En ting er udbudsiden – noget andet er efterspørgsel. Vil folk blive ved med at efterspørge den kritiske journalistik? Jeg er ikke sikker. Hvem vil ikke hellere have pik og patter fremfor longreads artikler?

Hvordan skal den kritiske journalistik så overleve?

Knud Romer: Vi skal have etableret flere anonyme whistleblower-kanaler. Der findes masser af folk på udsatte og magtfulde poster, som aldrig har turdet at henvende sig til en konventionel avis. Kan vi sikre whistleblowerens anonymitet vil vi få den mest fantastiske presse. Avisen vil blot ikke hedde Politiken, The Atlantic eller New York Times.
Det vil være kanaler, som appellerer til folk med en kritisk bevidsthed. Det håber jeg. For der er brug for folk, der går bagom kapitalinteresserne, de politiske institutioner, bagom erhvervslivet, bagom militæret. Alle de her magtfulde faktorer, som bestemmer hvordan verden og nyhederne formes: hvad der bliver sagt og hvad der ikke bliver sagt.Hvad der kommer frem og hvad der ikke kommer frem.

Hvis der er nogen, der løfter frihedens fakkel er det Snowden. Han er den største journalist. Han har sat livet på spil, selvom hans ukuelighed har kostet ham hans eksistens. Der er brug for flere folk som ham. Folk der tør gå bagom magtens slør over virkeligheden. Den bevægelse kan forbedrede whistleblower-kanaler hjælpe med. Folk der klæder magten af, uden at få ødelagt deres liv.

Hvordan ser du på, at flere af de landsdækkende medier allerede er tabloiserede?

Knud Romer: Det er ligegyldigt. Politiken, Danmarks Radio, Ekstra Bladet. De er snart væk. Jeg tror simpelthen ikke de kan overleve. Det er der flere grunde til. Men der er én afgørende årsag. De er irrelevante. Når de forsøger sig med den sponsorerede journalistik er det af bar desperation. De har ikke nogen indtægtsmuligheder. Og hvad bliver det næste? At chefredaktøren er fra Lundbeck? Men naturligvis! Så kan de sælge noget mere Cipramil (lykkepille) og sikre Danmark som verdens lykkeligste land. Det kan de jo så godt lide at skrive om.

More from Simon Kærup

Klasselokalet som spejlsal

Folkeskolereformen har været under hård kritik. Lærere, forældre og elever var alle...
Læs mere