Native Advertising vil forandre journalistikken

Problemet er ligetil. De landsdækkende betalingsaviser har trængte vilkår. Antallet af faste abonnenter som læser fysiske aviser daler og dermed reduceres annonceindtægterne. I dag læses nyhederne hovedsageligt på nettet. Derfor skal aviserne fremadrettet overleve på online abonnenter. Det bliver ingen nem omstilling. Netaviserne mangler penge og en bæredygtig forretningsmodel. For læserne vil have gratis adgang til deres nyheder. Native Advertising betragtes af mange som en mulig redning for nyhedsmediernes indtjening. Men den indbringende mulighed kommer med en høj pris.

Vi opstiller her fire forhold ved Native Advertising som vil påvirke vilkårene for dansk journalistik.

[info]| native adversiting |
(fagudtryk) ~marketing / betegnelse for sponsoreret journalistik el. betalt indhold.[/]

Nye udfordringer
Den 14. januar 2013 bragte det hæderskronede magasin The Atlantic en artikel om Scientology kirken på deres hjemmeside. Artiklen roste Scientology kirken i store vendinger og beskrev nøje kirkens fremadrettede vækstplaner. Publiceringen af artiklen medførte stor vrede og undren blandt bladets trofaste læsere og i mediebranchen. Magasinet tog artiklen ned senere samme dag. Men hvorfor nu det?
Først og fremmest klagede mange over, at artiklen bestod af sponsoreret indhold, købt og betalt af, Scientology kirken selv. Dernæst manglede læserne gennemskuelighed. De var frustrerede over, at det ikke var tydeligt nok, at der var tale om sponsoreret journalistik. Mange troede, der var tale om redaktionelt indhold. Bladets lange, prisbelønnede, tradition for kritisk journalistik, var pludseligt brudt.

Nogenlunde samme reaktion fik New York Times i 2014, da de for alvor begyndte at give spalteplads til sponsoreret indhold. Det vakte opsigt, at en af den kritiske journalistiks fornemste bannerfører, pludseligt skulle bringe reklameartikler købt og betalt af virksomhederne selv. I Danmark findes der lignende eksempler. Tilbage i 2011 forsøgte Børsen sig også med sponsorjournalistik. Dengang havde Microsoft sponsoreret en række artikler om Cloud Computing på Børsens hjemmeside. Imidlertid varede det ikke længe, førend Børsens chefredaktør, Anders Krab-Johansen, var ude og tage afstand til sponsoraftalen.

Brugen af sponsorjournalistik har efterhånden affødt en del negative omtale for de medier som har været impliceret. Det har imidlertid ikke sløvet den tydelige tendens: native advertising stormer frem. Wall Street Journal, Buzzfeed, Forbes, Huffington Post, New York Times og en hel række andre udenlandske medier har allerede særlige afdelinger for native advertising.

I begyndelsen af måneden kunne P1’s Mennesker og medier berette hvordan den amerikanske magasinudgiver Condé Nast, der blandt andet udgiver The New Yorker, vil inddrage redaktører og journalister i annonceafdelingen. Og herhjemme følger de danske mediehuse trop: Politiken, Berlingske, Ekstra Bladet og magasiner som ugebladet Søndag, M!, Billed-Bladet, Femina mv. gør alle brug af sponsoreret annoncørindhold i større eller mindre grad.

Medierne har fundet en ny lukrativ indtjeningskilde med Native Advertising. Men journalister og læsere må også sande, at journalistikken pludseligt kan komme til at stå i virksomhedernes tjeneste. Aviserne kan nu betales for at skabe reklame der til forveksling ligner journalistisk udarbejdede artikler.

Faldgrupper og muligheder
Native Advertising rummer både faldgruber og muligheder. Lad os se nærmere på hvilke. Her er fire forhold de danske mediehuse bør være opmærksom på.

1. Troværdighed
Journalistikkens troværdighed skal være intakt, hvis aviserne skal have et publikum i morgendagens medievirkelighed. Native Advertising kræver retningslinier. Tydelige retningslinier for hvordan kommercielt indhold figurerer sideløbende med redaktionelt indhold er simpelthen alfa og omega. Uden en klokkeklar skillelinje vil de kommercielle og redaktionelle interesser sammenblandes. Det vil sætte læsernes tillid på prøve. Avisernes troværdighed vil efterhånden forsvinde, hvis læserne ikke kan skelne reklame fra journalistik. Uden en adskillelse smuldrer fundamentet under den kritiske journalistik. For den kritiske journalistik bør der være grænser for, og åbenhed omkring, hvordan den finansieres. Den skal netop holde øje med magthaverne og virksomhederne. Medierne sender et forkert signal, hvis man kan sætte en dagsordnen, såfremt man blot har penge til det. Annoncører bør ikke være redaktører.

2. Objektivitet
Native Advertising rummer journalistisk opbyggelighed. Den kan nemlig være med til at tydeliggøre journalistikkens bagvedliggende interesser. I den moderne medievirkelighed er medierne allerede polariserede. Dvs. de er politiske og repræsentere et bestemt vælgersegment, som de oftest ikke afgiver fra. Berlingske og Jyllandsposten repræsenterer højrefløjen mens Politiken og Information repræsenterer henholdsvis centrum- venstrefløjen. Indslag, kronikker, artikler, interviews og selve nyhedsudvælgelsen filteres almindeligvis, uanset om de står ved det eller ej, udfra avisens politiske observans. En klarere adskillelse kan være en måde at skabe større gennemsigtighed omkring journalistikkens bagvedliggende hensigter og interesser, såfremt den er deklareret korrekt . Det er godt for den åbne demokratiske dialog, hvor objektiv nyhedsproduktion ofte (om ikke altid) sløres af holdninger.

3. Økonomi
En af de største udfordringer indenfor det journalistiske miljø vedrører spørgsmål omkring, hvordan man skaber en bæredygtig økonomi i en accelereret medievirkelighed. Salg af fysiske aviser og annoncer er der næppe meget fremtid i. Samtidig har almindelige reklamer og bannerreklamer, som i en årrække har været den motor, der fik onlinemediernes regnskaber til at gå op, efterhånden opbrugt deres potentiale.

Udviklingen gør det svært at drive et rentabelt onlinemedie på baggrund af bannerreklamer. Det har sat brænd i onlineplatformen og drevet redaktionerne til at søge nye indtægtskilder, der kan finansiere deres journalistiske håndværk. Betalingsmuren synes at være særlig populær i Danmark, hvor blandt andre Ekstra Bladet, Morgenavisen Jyllands-Posten og Politiken med nogen held har etableret betalingsringe omkring udvalgt onlinestof. Men kigger vi internationalt ser man langt større potentiale i Native Advertising. Markedet for native advertising er rivende udvikling for øjeblikket. I USA har flere større medier oprettet særlige afdelinger kun for native advertising. Og det populære site Buzzfeed har helt nedlagt bannerreklamen til fordel for netop native advertising.

Sponsorerede artikler kan altså være med til at skabe nye indtægtsmuligheder og samtidig være en fjerne behovet for etableringen af de betalingsmure, som mange ikke finder særligt attraktive.

4. Gennemsigtighed
Et af de største problemer ved brugen af native advertising berører gennemsigtighed. Læserne vil ikke bedrages. Læserne bliver skuffede, når sponsor artiklerne ikke tydeligt markeres som annoncer. Og det slækker på mediernes troværdighed. Ifølge forbrugerombudsmanden skal det klart fremgå, når der er tale om reklame. Således skal artikler med sponsoreret indhold klart markeres med ordet annonce eller lignende. Og ifølge presseetiske regler, skal der opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionelt indhold.
Lad os prøve at se på, hvordan Native Advertising er en vanskelig størrelse at operere med indenfor disse fire grundlæggende forhold. Det kræver at vi kigger nærmere på fænomenet.

Det gode sammenspil
I rapporten ’The state of native advertising 2014’ udarbejdet af Hexagram og Spada defineres begrebet som ’en internetbaseret reklame hvor annoncøren forsøger at skabe opmærksomhed ved at levere indhold indenfor den kontekst som brugerne allerede befinder sig i.’

Et eksempel er de annoncer der vises sammen med resultaterne af en google-søgning. Søger jeg eksempelvis på lamper dukker Lampegiganten op i toppen af min søgning. Men det er også når Netflix indrykker en tre sider lang artikel på New York Times hjemmeside om kvindelige indsatte i amerikanske fængsler, som led i lanceringen af tv-serien: Orange is the new black.

For at forstå native advertising og ikke mindst hvorfor det virker, er det vigtigt at hæfte sig ved den sidste del af definitionen; det er reklame indenfor den kontekst som brugeren allerede befinder sig i. Native advertising skal først og fremmest kurere os brugere for vores reklameblindhed, ved ikke at fremstå som en typisk reklame men i stedet efterligne indholdet på den side det optræder på. Eller som Lene Dahlquist, der har lavet native advertising for Ford siden 2010, udtalte til Politiken tilbage i 2013; »hvis den opfattes som redaktionelt indhold, gør det ikke os noget.« Dernæst skal reklamen tilføre et værdifuldt indhold til brugerne, som passer til den platform den optræder på.

Virksomheden Sharethrough er en af de store spillere på markedet og de har fået international succes med udviklingen af teknologi, der imødekommer den kontekstbaserede reklame, eksemplificeret på deres egen hjemmeside med billedet nedenfor.

display-advertising-vs-native-advertising

Virksomhedens CEO, Dan Greenberg, definerer native advertising som: »a form of media that’s built into the actual visual design and where the ads are part of the content.«
Native advertising må altså ikke adskille sig bemærkelsesværdigt fra det medie det optræder i, hvis det skal virke. Det amerikanske business-magasin Forbes – hvor native advertising i 2013 udgjorde 25 pct. af annonceindtægterne – er et godt eksempel. Ligesom på New York Times, Huffington Post og Buzzfeed ligner de betalte artikler fra virksomhederne det redaktionelle indhold til forveksling.

Fælles for alle medierne er dog, at de klart markerer det betalte indhold, ofte i toppen med eksempelvis ’annonce’, ’sponsoreret af’ eller lignende. For netop adskillelsen mellem betalt og redaktionelt indhold er den hellige gral i journalistikken.

Men samtidigt ansætter de samme redaktioner deres egne journalister til at få tekst, layout og vinkel til at passe ind på deres platform. Det er balancegang på et knivsæg. Reklamen virker des mindre den adskiller sig fra det redaktionelle indhold, mens mediets berettigelse og troværdighed står og falder med selvsamme adskillelse.

Og det er her vi står i dag. Native Advertising har udspændt journalistikken i en ambivalent spænding, som ikke kun lader sig forestå som forholdet mellem integritet og kapital. Når vi som brugere gør krav på gratis adgang til nyheder, bidrager vi til en devaluering af journalistikken fra mål til middel. Vi gør os selv til det egentlige produkt ved at nægte at betale for det oprindelige. Den sponsorerede journalistik er uden tvivl et problematisk værktøj, som slører den afgørende adskillelse mellem de interesser, der giver journalistikken sin troværdighed. Men den er omvendt en mulig indtægtsmæssig redningskrans i et hav af læsere, der ikke er vant til at betale for nyheder. Fremtiden vil vise om mediehusene formår at etablere en balancegang.

 

[info]Øvrige betegnelser: Content marketing er et overordnet begreb for den udvikling hvor virksomheder begynder at tænke og agerer som medier: De skriver artikler og distribuerer dem på deres eget website eller sociale medier. Advertorial er et fagudtryk for den kommercielle artikel. Native Advertising er udtryk for kommercielt indhold der bliver bragt i traditionelle medier, som aviser eller magasiner, produceret for den kommercielle afsender, af enten mediet eller den kommercielle afsender selv. [/]
Skrevet af
More from Lasse Dam

Native Advertising vil forandre journalistikken

Problemet er ligetil. De landsdækkende betalingsaviser har trængte vilkår. Antallet af faste...
Læs mere